마켓컬리, 잘 팔리는 브랜드의 법칙, 급변하는 이커머스 시장의 생존전략

저는 식품회사에서 마케팅을 업으로 하고 있습니다.

제가 다니는 회사처럼, 오프라인이 매출 구조의 큰 비중을 차지하는 회사들은 요즘 고민이 깊을 것입니다.

그 이유는 바로 성장하는 온라인(이하 이커머스)시장에 대한 대응 때문입니다. 

스마트폰과 5G 기술등이 발달하면서, 이제 모바일을 통한 이커머스 시장은 라이프 스타일에서 큰 부분을 차지 하고 있습니다. 우리는 이제 굳이 마트에 가지 않아도, 밤에 자기전에 누워서 원하는 생필품을 주문만 하면,

다음날 새벽에 집앞까지 배송되는 시대에 살고 있습니다.

 

사실 5년 전만 해도 생각이나 할 수 있는 시대였습니까?

새벽배송, 로켓배송, 로켓 프레쉬, 이젠 더이상 어색할 것 없는 생활 패턴이 되었습니다.

오프라인에서 주력 매출이 나오던 유통사 및 대기업들은 빠르게 체제전환을 하고 있습니다.

더이상 이커머스 시장을 관망하는 것은 자멸하는 길이란 것을 깨닫게 되었고, 

빠르게 소비자들의 삶에 뿌리내리는 것이 성장할 수 있는 발판이라는 점은 명확합니다. 

 

우선 롯데의 행보가 눈에 띄었습니다.

롯데는 롯데백화점을 필두로 롯데마트, 롯데슈퍼, 하이마트 등

오프라인 유통의 최강자라고 해도 과언이 아닌 대기업입니다.

그런 롯데도, 이커머스 시장의 성장성을 알고, 모든 롯데 계열사를 통합한 플랫폼인 '롯데 ON'을 출격합니다.

오프라인 유통의 최고 답게, 통합 모바일 앱부터 대대적인 마케팅을 폅칩니다.

https://biz.chosun.com/distribution/channel/2021/05/10/MV6AJCJG7NE7ZFXEWBVWHFZ2OI/

롯데백화점 1분기 영업익 261% 급증…롯데온 적자폭 두배로

하지만, 롯데온 성적표는 아직 부진하다 못해 처참합니다.

기사에서 볼수 있듯이 롯데온 1년 성적표는 매출 280억(전년비 41.9%), 영업이익 -290억을 기록합니다.

이마트, 쿠팡, 마켓컬리 같은 이커머스 최강자들의 규모랑은 비교가 되지않는 대기업인데도, 큰 성공을 거두지 못하고 있는 것은 자명한 사실입니다.

 

롯데 측은 사업1년차, 외형 성장을 위한 판관비의 증가에 따른 결과라고 하지만,

전문가들은 경쟁사들에 비해 차별적인 서비스와 매력도가 없기때문이라고 평가합니다. 

https://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2021/04/27/2021042700354.html

'첫 돌' 맞은 롯데온...시험대 오른 나영호號 ‘새로고침’ 통할까

해당 기사를 보면, 사업 1년을 맞아, 롯데온의 부활을 위해 롯데가 얼마나

절치부심 하고 있는지 확인할 수있습니다.

외부인사 영업, 사업부의 격상 등 롯데가 롯데온을 통해 이커머스 시장에서 승부수를 띄우지 못한다면, 향후 유통의 판도는 어떻게 바뀔지 모르는 것입니다. 

 

이렇게 현재 대기업, 중소기업 할 것 없이, 온라인, 모바일로 변하고 있는 시장의 판도를 잡지 못하면

도태될 수 밖에 없는 현실입니다. 사실 어떻게 보면 지금 진입한다는 것도 늦은것일지도 모릅니다.

 

우리는 직시 해야합니다.

이제 시장이 아니, 라이프 스타일이 바뀌고 있습니다.

바라만 보고 있는 기업이나, 개인은 도태될 수 밖에 없습니다.

모바일 시장에 적응하고 고객의 니즈를 파악하는 기업만이 생존할 수 있습니다.

그런 현재의 니즈를 잘 파악한 책이 오늘 소개할 

 

잘 팔리는 브랜드의 법칙

입니다.

이 책은 현재 마켓컬리의 브랜드 수장으로 있는 구자영님이 쓴 책입니다.

같은 마케팅을 하는 사람으로, 한페이지 한페이지 정말 재밌게 읽은것 같습니다.

이 책은 마케팅과 관련되지 않은 사람이 읽으면 지루할 수도 있을것 같습니다.

하지만, 온라인에서 판매를 진행하며, 소비자와 소통하는 마케터들에게는 이만한 책이 잘 없다고 자부합니다.

 

브랜드 담당 실무자로서, 업무의 프로세스와 노하우를 세세하게 적어놓은 점이 인상깊었습니다.

과정들을 보며, 고개를 많이 끄덕였고, 제가 부족했던 부분도 더욱 알게되는것 같아서 매우 유익했습니다.

그럼 책에서 인상 깊었던 부분에 대해서 발췌 해 보겠습니다. 

 

 

책 '잘 팔리는 브랜드의 법칙' 인상 깊은 내용 발췌

 

브랜드 이름을 구상할 때는 고객에게 제공하고자 하는 가치를 바탕으로 시작하면 수월하다.

상품을 네이밍할 때도 해당 상품의 차별화 요소를 명확하게 규명하고 이를 담아낼 수 있는 네이밍을 찾아야 고객 커뮤니케이션을 할 때 더 용이하다.

 

짧은 문구 형태의 슬로건은 고객 입장에서 브랜드를 쉽게 이해하도록 해주고 고객과의 커뮤니케이션을 도와주는 역할을 한다. 

 

 

상품화 과정에서 가장 중요한 것은 상품의 품질이기 때문에, 그 외 부수적인 요소들은 타협 볼 수 있는 선에서 최대한 타협을 보는 것이 현명하다. 브랜드를 만드는 사람 눈에 걸리는 사소한 것들이 고객의 편의성에는 생각보다 별 영향을 미치지 않을 수도 있음을 기억하자.

 

결국 이미지 촬영에서 중요한 점은 균형이다. 

너무 사실적으로 찍어서는 매력이 없고, 또 너무 과장해서 찍으면 고객의 오해를 불러 일으킨다. 

 

 

브랜드가 추구하는 방향과 어느정도 유사한 플랫폼을 선택해야 브랜드 이미지가 실추되거나 브랜드 이미지에 대한 차이로 인해 고객 니즈를 충족하지 못하는 상황을 막을 수 있다.

 

상품원가 + 행사 수수료 + 배송비 + 물류비 + 그외 판관비 < 소비자 판매가 

 

행사 진행시 수익률을 높이는 , 즉 매출을 올리기 위한 중요한 관점 하나를 이야기 하겠다.

바로 객단가다. 객단가는 채널 유형에 따라 큰 차이를 보인다. 채널 유형이 비슷하다면 유사한 범위 안에서 객단가가 움직인다. 

 

결국 타사 플랫폼은 브랜드를 성장시키는 데 꼭 거쳐야 하는 과정 중 하나지만, 장기적으로는 공식몰을 통해 매출을 극대화하고 판매 비중을 높이는 것에 대한 목표를 가지고 가야 할 것이다. 

 

소비자의 관심을 유지시키기 위해 온라인 매체에 맞는 스토리텔링과 편집 기술이 요구되고 있다.

 

매출을 끌어올릴 수 있는 때거나 매출을 달성해야 하는 기간에 비용만 의식해 검색광고를 소극적으로 운영한다면 턱없이 낮은 매출이 나올 수도 있다. 또 시간대별로 비용 차이가 있기 때문에 상품군에 따라 고객 유입이 많이 일어나는 시간대를 피해 광고를 운영하는 것도 방법이다. 

 

단순하게 ROAS 수치만을 보고 동일한 잣대로 판단을 한다면 광고 집행에 대한 치명적인 오류를 일으킬 수 있다. 결과적으로 ROAS의 노예가 되면 재구매를 위한 타깃팅 광고만 하게 된다. 

당장의 성과가 좋지 않더라도 장기적인 관점에서 신규 고객의 유입을 고려해 마케팅 비중을 결정하고 운영해야 한다. 

 

 

 

매체를 잘 선정하고 타깃을 설정했다고 해서 진행하는 광고 모두 그 효과를 보장받을 수 없다.

광고 효과를 극대화 할 수 있는 요소는 크게 두가지다. 하나는 광고 노출 후 어디로 고객을 이동시킬 것인가, 즉 랜딩 페이지를 어디로 설정하느냐다. 다른 하나는 광고의 이미지와 카피다. 어떤 콘텐츠로 노출되는지에 따라 고객을 설득시키고 고객의 마음을 움직이는 힘을 발휘 할 수 있다. 

 

잠재 고객을 타깃 고객으로 전환 시킬 수 있는 힘은 더더욱 이미지와 카피 즉, 콘텐츠에서 온다. 

 

 

 

모든 대행사에 동일한 내용을 전달했는데 솔루션의 내용이 제각각이기 때문이다. 그 중에서 가장 브랜드의 방향성과 맞는 곳을 선정하면 된다. 보통 제안 내용을 가지고 올때 예산 사용에 대한 계획도 함께 가져오는데 이때 예산 편성을 어떤 방식으로, 왜 했는지를 살펴보는 것이 중요하다.

 

브랜드를 파악하는 맥락이나 이에 대한 새로운 제안들이 얼마나 KPI에 맞는지도 중요하고, 아이데이션도 중요하다. 결국 브랜드에서 원하는 분석과 아이디어 제안을 잘 수 행할 수 있는 곳과 진행해야 한다. 

 

 

마켓컬리 사례에 대한 고찰

브랜드 담당자로서, 마켓컬리의 IMC 전략을 보고 있자면 대단하다는 생각이 듭니다.

물론, 비슷한 업계에 있다보니 마켓컬리가 얼마나 투자를 많이 받았고, 그에 따라 광고비로 어느정도의 규모를 쓴다는 점도 알고 있습니다. 

하지만, 꼭 비지니스가 돈이 많다고 성공하고, 소비자들에게 자리 잡는 것이 아니지 않습니까?

앞에 롯데온 처럼요? ^^

그런 점에서 마켓컬리는 이제 하나의 엄연한 온라인 유통 브랜드로서,

자리매김한것은 누구도 부인 할 수 없는 사실입니다. 

 

여러분은 마켓컬리 하면 무엇이 먼저 떠오르십니까?

저는 일단 보라색의 브랜드 로고와 컬러, 그리고 전지현씨가 해서 인상 깊었던 광고와 새벽배송이 가장 먼저 떠오릅니다.

제가 이걸 어떻게 알고 있겠습니까?

꾸준히 마켓컬리가 TTL에서 노출을 감행했고,

딱 인지시키고 싶었던 것들만 소비자들에게 인지에 성공했기 때문이겠지요.

 

보라색이라는 브랜드 메인 컬러가 인지에 박히고.

전지현이라는 메인 광고 모델이 인지에 박히고.

새벽배송이라는 소비자 USP가 인지에 박히고.

짧은 시간, 마켓컬리는 명확하게 마케팅을 성공한 것이라고 생각합니다. 

이는 IMC 전략을 구사할때마다, 중구난방의 메시지와 아이덴티티를 표방하는 것이 아니라,

정말 일관된 메시지와 VI(Visual Identity)를 노출시킴으로써,

얻게되는 하나의 락인 효과로 보여집니다.

 

저는 이제 마켓컬리를 잊을 수가 없게 되었으니까요.

 

그 뿐만 입니까.

공식몰에 있는 제품들의, 일관된 썸네일 이미지와 상품 설명은 소비자들로 하여금

'역시 마켓컬리 답다'는 생각을 하게 만듭니다.

 

이런것 들이 바로 브랜드의 힘이라고 생각합니다. 

일관되지만, 이 브랜드라면 이럴 것이라는 어떤 기대를 하게 만드는.

정말 매력적으로 브랜딩을 잘한 것 같습니다. 

 

 

 

온라인 쇼핑의 시대, 어떻게 팔아야 할까

 

우선 이 책을 읽으면서, 이때까지 어렴풋하게 체득되어가던 상품화의 과정과 온라인 마케팅 전략들이

일목요연하게 정리가 되는 느낌이라서 좋았습니다. 자신의 업무 노하우를 이렇게 책으로 출간해주신 구자영 작가님께 진심으로 감사드립니다.

 

사실, 지금 다니고 있는 회사 또한 과도기에 직면해 있습니다.

브랜드 공식몰을 운영하면서, 다양한 전략들을 의사결정자들에게 설명드리지만,

아직까지 그분들도 개념에 대한 이해가 명확하지 않는 경우가 많은것 같습니다.

퍼포먼스 마케팅에 대한 개념, ROAS에 대한 개념, 공식몰과 타 플랫폼들에 대한 개념까지

하나하나 회의자리에서 설명하고, 진행합니다.

의사결정자들 뿐만 아니라, 팀장님들 또한 아직 온라인 마케팅 용어들에 대한 개념이 부족하다 보니

명확한 분석에 의한 의사결정보다는, 직감과 즉흥적인 판단이 더 많은 것 같습니다. 

 

물론, 그들의 오랜기간 업무 방식과 노하우를 무시하는 것은 결코 아닙니다. 

다만, 변화하는 비지니스 환경에 대한 대처에 있어서,

알량한 지식과 경험으로는 필패 할 수 밖에 없다는 점입니다. 

 

변화하는 비지니스 환경을 읽고, 자신이 담당자라면 빠르게 학습하고, 실행해서

시장에 적응하는 것이 필요합니다. 

그렇게 우리는 한발 더 나아갈 수 있습니다.